Le référencement naturel, nerf de la guerre

Clés pour votre stratégie digitale 2019

« Secrétaire temporaire urgent » ou encore « avis véhicule entreprise ». Alors qu’il interroge distraitement son écran, l’entrepreneur est loin de se douter du dispositif digital déployé par les prestataires de services de sa ville pour attirer son attention. Bienvenue dans le vaste univers de l’optimisation pour les moteurs de recherche. Mais de quoi parle-t-on exactement ?

Pour être dans la place et éviter de se faire balayer d’un seul doigt, Idée Digitale vous propose de passer en revue quelques éléments essentiels à prendre en compte dans la mise à jour ou la création de votre stratégie digitale 2019.

Derrière le terme de référencement ou SEO (Search Engine Optimization) se cache un ensemble de techniques, payantes ou non, destinées à améliorer la visibilité d’un site web et à y augmenter le trafic. Sur la base de la requête de l’internaute, la démarche est essentiellement tendue vers l’obtention d’un positionnement (ranking) naturel « en-haut de l’affiche » grâce à l’indexation des pages du site par le(s) moteur(s) de recherche.

Au-delà du développement du site internet et de son positionnement, la stratégie digitale du prestataire de services tissera parallèlement sa toile dans la toile pour créer des liens (backlinks) et se poser comme autorité dans son domaine. But final : maximiser ses chances d’être vu et élu par l’internaute, voire d’interagir avec lui par :

• DU RÉSEAUTAGE SUR DES SITES LIÉS DE BONNE RÉPUTATION (sites spécialisés, annuaires)
• UN TRAVAIL DE FOND SUR SA NOTORIÉTÉ ET SON IMAGE DE MARQUE OU BRANDING
• DES CAMPAGNES PUBLICITAIRES SUR GOOGLE ET LES RÉSEAUX SOCIAUX (Facebook, Instagram, Linkedin)

NATUREL OU PAYANT, VOTRE RÉFÉRENCEMENT ?

Les deux sont complémentaires et sont au service de votre stratégie marketing globale.

Le SEM (Search engine marketing) permet d’acheter des mots-clés via les moteurs de recherche. Votre établissement apparaît ainsi en dessus des résultats classiques ou naturels. On parle alors d’emplacements publicitaires ou de liens sponsorisés (SEA).

Il renforce par périodes préalablement définies les efforts de référencement dit naturel ou organique qui concerne le travail de fond effectué pour progressivement se rapprocher du top ranking des résultats donnés par Google. Et bien sûr, pour générer du trafic sur votre site par extension.

Mais soyons clairs : il est parfois le seul capable de vous faire gravir le sommet de l’échelle contre une monnaie sonnante et trébuchante. Devenu une manière à part entière de communiquer et d’augmenter sa visibilité, il s’étend bien au-delà d’une opération ponctuelle pour nombre d’annonceurs qui pratique maintenant le référencement payant à l’année.

Dans un tableau parfait, votre nom occupe le terrain de la page web de résultat au travers d’une annonce flashy dans le tiers supérieur suivi du lien bleu dans le second tiers guidant sur votre site web avec ceux dirigés sur vos réseaux sociaux.

Pour parvenir à ce degré de résultat, la manipulation conjointe du référencement naturel et du référencement payant qui sont indissociables est incontournable.

LES FONDATIONS DU SEO : SE METTRE DANS LA PEAU DU CLIENT ET DES MOTEURS DE RECHERCHE

Pour être compétitif en termes de SEO et être repéré, un site internet qui est l’outil majeur du référencement, considère à la fois les attentes de l’utilisateur et les exigences techniques des moteurs.

Les incontournables pour une expérience utilisateur inédite

• Le positionnement du site sur les mots-clés utilisés par l’internaute
• L’accès rapide à l’information désirée
• L’ergonomie responsive, adaptée au téléphone portable, mobile first !
• L’esthétique
• La facilité de lecture et d’action
• La navigation fluide et aisée

Les défis techniques des moteurs pour référencer son site

Google est tentaculaire mais il est myope comme une taupe. Avant même de songer aux premières places du podium, il faut donner les moyens techniques à ses robots de trouver l’emplacement des informations pour indexer valablement un site et ses pages. Cela concerne les éléments techniques de l’infrastructure du site et les éléments de contenus. Par exemple :

• La structure de la page et l’organisation de l’information
• L’emploi de keywords et de longues traînes de mots-clés
• L’utilisation de balises méta dans les titres et de la balise méta description du site
• L’emploi de différents formats (textes, images, vidéo)
• L’utilisation de la balise alt pour préciser le contenu des différents formats de fichiers intégrés
• La quantité et la fraîcheur du contenu
• Le maillage interne
• L’utilisation du fichier robots.txt
• La qualité et la conformité du code qui permet un chargement rapide indispensable
• La pertinence du nom de domaine et des noms de pages
• L’inclusion d’un sitemap

Chapeau blanc ou chapeau noir ?

On part ici du principe que si l’on respecte les recommandations des moteurs de recherche, un bon contenu obtiendra tôt ou tard de nombreux liens et donc un bon classement. C’est ce que l’on appelle une pratique SEO white hat, tandis qu’une pratique black hat misera davantage sur les faiblesses de l’algorithme de Google. L’expérience d’Idée Digitale démontre que les possibilités sont sans fin pour tirer tout le potentiel d’un référencement pratiqué dans les règles de l’art. Néanmoins, c’est peut-être en partie grâce aux chemins de traverse ingénieusement frayés par les mauvais élèves qui forcent ainsi le monde du référencement à sans cesse innover. C’est pourquoi il est bon selon nous de connaître l’actualité des deux camps.

LA COURSE AU PODIUM

Les choses se corsent lorsqu’on s’engage dans la course à la première page de résultats et idéalement l’accès aux premières places tant les possibilités d’action sont nombreuses pour gagner en visibilité sur le web. Concrètement, il est en votre pouvoir de mettre un certain nombre de choses en place pour booster le référencement de votre PME :

À faire autour du site pour les moteurs de recherche

L’inscription sur les moteurs et les annuaires

Pour le référencement d’un url sur les différents moteurs (Google, Yahoo, Bing), il convient de leur signaler votre existence en leur soumettant un formulaire en ligne. Pensez également aux sites susceptibles d’être consultés par un utilisateur pour vous trouver (pagesjaunes.fr, tripadvisor.com,…).

Une idée digitale

Mon site est-il référencé ?
Pour vérifier si votre site est indexé par Google, tapez dans la barre de recherche : site :votresite.com

SEO local

Dans la même ligne, le SEO local concerne directement les PME. Ayant régulièrement besoin d’un garagiste, d’un dentiste ou d’un restaurateur, l’internaute recherche majoritairement des prestataires de services de proximité. Partant de ce constat, l’insertion de votre publicité payante en haut de page se justifie aisément, surtout pour les commerces locaux en proie à la concurrence.

En référencement naturel, pour que votre fiche apparaisse proprement sur Google et pour être géolocalisé sur Google map suite, toute entreprise a intérêt à revendiquer -gratuitement- et à vérifier le contenu de son inscription sur Google my Business.

Netlinking

Il suffit que d’autres sites pointent vers le vôtre pour que les moteurs le visitent. En simple, le top est qu’un lien vers votre site figure sur les sites de vos partenaires ou de sites qui font autorité dans votre domaine ou dans des domaines connexes. Attention toutefois à connaître et gérer ce réseau pour éviter des répercussions négatives en s’associant – ou en étant associé à son insu – aux mauvaises personnes.

Réseaux sociaux

De plus en plus de moteurs de recherche prennent en compte les signaux de partage sociaux dans leur algorithme. Google Panda, un filtre dédié au contenu, prend en compte ce critère pour déterminer si un site est de qualité ou non. Autrement dit, le fait de favoriser le partage social limite les risques d’impact par les algorithmes tels que Panda.

Sécurité

En lien avec le SEO, le https serait possiblement pris en compte dans l’algorithme du futur. Cela semble tout à fait plausible quand on se rappelle qu’en janvier 2017, Google qualifiait de dangereux les sites dépourvus de certificat SSL (qui authentifie le propriétaire d’un site et sécurise l’échange de données avec l’utilisateur).

Google analytics

Relativement facile à mettre en place sur votre site, cet outil d’analyse fournira des indications précieuses sur la provenance des utilisateurs et sur leur comportement en ligne. L’interprétation des données pour les utiliser à bon escient nécessite néanmoins de la pratique.

À faire autour de l’utilisateur

Soigner sa communication avec l’utilisateur

Pour compenser la froideur de l’écran, le contact par le digital avec l’utilisateur demande du tact. Trouver le moment opportun où entrer en matière tout au long de son parcours, dans une forme conviviale nécessite de bien cerner ses visiteurs, de la créativité et du suivi. 

En rapport avec le SEO et à titre d’exemples, un professionnel vous composera un storytelling pour capter le lecteur (et peut-être le moteur de recherche) dès le premier tiers de votre page d’accueil. Il vous suggérera peut-être la mise en place d’outils de marketing automation tel que les chatbots, ces petites fenêtres qui apparaissent pour renseigner le visiteur en ligne.

En outre, à l’écran comme sur le terrain, rien ne vaut la recommandation. Une (e-)réputation prend du temps à se construire. Mieux vaut donc prévoir de suivre les commentaires et avis des utilisateurs de votre service et y répondre sur les réseaux sociaux et/ou via Google my Business lorsque c’est possible. Ne perdez pas de vue que certains clients peuvent devenir de véritables (micro)influenceurs.

Donner pour recevoir

Proposer des contenus à télécharger peut s’avérer être une bonne idée en fonction de votre domaine d’activité. Il permet de se faire connaître, d’obtenir des informations sur la fréquentation de votre site et de ses utilisateurs.

VISION DU FUTUR

Avec l’avènement de la recherche vocale et la mise sur le marché d’appareils tels que l’Amazon Echo ou le Hub de Google, de nouveaux formats de réponse voient le jour. Si cela stimule les marketeurs les plus créatifs et résilients, cela implique d’ores et déjà des adaptations techniques sur les plateformes de gestion des sites comme l’intégration d’un balisage schema.org ad hoc qui facilitera la reprise des contenus et l’utilisation du HTML5 sémantique qui indiquera aux bots dans quelles sections de la page chercher l’information. Voir ici notre billet sur l’AEO.

Dans un futur beaucoup plus proche, nous traiterons dans un prochain billet du référencement payant, les liens commerciaux étant en expansion sur le web.