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5 notes pour-plus-tard pour un mailing efficace et créatif
I. SON RÔLE
Point d’orgue dans la symphonie d’une stratégie digitale mélodieuse, la newsletter est un outil de communication redoutable d’efficacité, peu onéreux et relativement facile à mettre en place. Gratuite, elle est uniquement distribuée aux adhérents, c’est-à-dire aux clients et prospects intéressés par l’actualité de l’entreprise qui ont donné leur consentement.
Bien qu’elle puisse inclure des présentations de produits et des promotions pertinentes, sa vocation première est d’informer son/ses client/s du quotidien et des nouveautés de la maison. Elle diffère d’un emailing à vocation purement commerciale qui s’inscrit dans une campagne de communication pour présenter un produit ou un service par sa ligne éditoriale et ses publications régulières.
Bien ficelée, elle devrait piquer la curiosité du destinataire, susciter sa sympathie et renforcer son engagement auprès de la marque ou de l’entreprise. Capable de ramener un trafic conséquent sur votre site internet, elle fournit une masse de données précieuses sur la réaction du lecteur.
II. LE CHOIX CAPITAL DU CONTENU
Deux questions sont à se poser en amont du lancement d’une newsletter au sujet de votre motivation et de vos intentions pour lui éviter de passer à la trappe d’un seul clic :
1) Quel est mon objectif au travers de cet envoi ?
Dans le déploiement de ma stratégie digitale, la newsletter est l’outil simple et pratique pour communiquer sur son positionnement. Par exemple, elle peut résumer le cheminement qui la conduise à mener tel développement de ses services ou de son offre, le lancement d’une nouvelle collaboration ou son engagement pour une cause, laissant ainsi entrevoir son style de management et sa mentalité. Le partage d’un succès ou le story telling trouveraient entièrement leur place dans une rubrique de newsletter.
Le contenu et le timing sont définis en fonction du lectorat. À quel moment et pourquoi est-ce que je souhaite l’envoyer ? Est-ce destiné à un client en particulier, à une partie spécifique de mes contacts ou à l’ensemble de ma clientèle ? Les plateformes d’édition de newsletter sont conçues pour pouvoir segmenter son fichier d’adresse.
D’ordre général, une newsletter devrait être ciblée sur une information centrale ou un thème. Si le contenu est complété par d’autres nouvelles secondaires, l’ensemble du contenu ne devrait pas dépasser 3 items afin de ne pas perdre le destinataire. Trop d’informations tuent l’information !
2) En quoi est-ce que votre courrier et votre message peuvent vraiment lui apporter quelque chose ?
Votre destinataire est quotidiennement bombardé d’e-mails. Et comme il a peu de temps à vous consacrer, il s’agit de mettre le doigt sur ce qui lui donnera envie de parcourir l’ensemble du message. Qu’attendait le client au moment de sa souscription ?
Ses attentes peuvent être variées. Citons : la reconnaissance de ses besoins au travers des adaptations des services des points de vente, l’appartenance au travers de l’engagement -éthique- de la marque, la récompense pour sa fidélité au travers de l’information en primeur sur un développement majeur, une offre particulière, l’invitation à participer à un évènement, etc.
Les informations transmises reflètent les aspects de la vie de l’entreprise qui peuvent personnellement concerner ses clients. Imaginons l’acquisition d’une nouvelle gamme de produits bio motivée par le désir de l’entreprise de s’engager davantage dans cette voie. La présentation des produits, éventuellement soutenue par une promotion de lancement, prendrait ici tout son sens pour l’adhérent.
III) LA QUALITÉ DU CONTENU ÉCRIT
Le titre a la double charge d’informer du contenu et de capter l’attention du lecteur. L’utilisation de la méta description qui s’affiche dans les résultats de recherche sur Google l’appuiera dans cette mission. Cela implique cependant l’intégration des contenus de la newsletter sur votre site internet, qui auront l’avantage de le maintenir vivant.
Viendra ensuite l’accroche, courte et percutante pour inviter à la poursuite de la visite de la page. Un sommaire peut s’avérer utile si plusieurs brèves sont comprises dans la lettre.
Pour chaque espace, opter pour une pensée synthétique, un ton clair et engageant, sans fioritures commerciales. Dans l’ensemble, les textes visibles doivent être courts et aller droit au but. Une redirection sur une page web bien étoffée est toujours possible.
Si vous séchez devant votre clavier, se mettre dans la peau de vos clients et tenter de saisir à quel aspect de votre offre il sera potentiellement le plus réceptif peut donner une impulsion à votre rédaction. Est-il sensible à la sécurité, à la beauté de l’objet, à l’économie possible, au respect de l’environnement, aux valeurs familiales de votre entreprise ?
En outre, les images peuvent parfois être longues à télécharger. Le texte doit pallier ce risque et parler de l’image.
À chaque ligne rédigée, méfiez-vous des mots bannis. Cela dit, tout devrait bien se passer si votre domaine n’est pas celui de l’escroquerie financière ou de l’abus de détresses en tous genres….
IV) LE DESIGN
La conception d’une page d’une newsletter laisse la place à la créativité. Il convient toutefois de la canaliser et de garder à l’esprit la clarté et la fonctionnalité du résultat final qui devra inclure :
- Des boutons call-to-action pour faciliter la vie de l’utilisateur qui, conquis, voudrait prendre un rendez-vous ou passer commande.
- De l’air ! Des espaces peu chargés, un bon équilibre entre textes et images rendra la lecture plus fluide et aisée.
- De belles photos et illustrations brossées, en ligne avec l’identité visuelle de votre entreprise. Attention à la quantité et au format d’images qui devraient être au format web pour ne pas surcharger les boîtes e-mails de vos destinataires et charger rapidement, condition sine qua non d’un bon accueil de leur part.
- Une adaptation responsive, puisque votre newsletter à plus de 50% de chance d’être ouverte via le téléphone portable de votre destinataire. De nombreuses plateformes de gestion permettent une prévisualisation de la mise en page de votre newsletter sur tous types de supports et de navigateurs.
V)LA GESTION ET L’UTILISATION DE LA BASE DE DONNÉES ET DES RAPPORTS D’ENVOI
Le potentiel majeur de la newsletter et qu’elle permet de personnaliser la communication avec le receveur. La personnalisation du contact est gage de considération pour les clients. Elle relaie la promesse qu’une qualité de service sera au rendez-vous.
Pour cibler vos destinataires en fonction de vos événements et objectifs, il est possible de segmenter votre liste globale grâce au support d’une plateforme de gestion si votre propre système de gestion ne devait pas le permettre.
Vous pouvez également vous appuyer sur le marketing automation pour déclencher la diffusion d’une newsletter au segment déterminé au jour et à l’heure choisie, à savoir de préférence en matinée et en début de semaine.
Chaque newsletter comprend un espace qui remémore au destinataire le contexte dans lequel il a donné son accord pour la recevoir qu’il est bon de lui rappeler. Il serait non seulement illégal mais aussi contre-productif pour l’image de marque d’envoyer une newsletter à qui n’aurait rien demandé. Lors d’inscription et surtout lors de désabonnement, il est indispensable que le mode de gestion de la base de données permette un suivi, une segmentation et une mise à jour en conséquence.
Newsletter et RGDP, soyons résilients !
Le renforcement du Règlement Général sur la Protection des Données entré en vigueur en mai 2018 a des implications directes sur l’utilisation d’une newsletter qu’il vaut mieux prendre en compte au risque de s’exposer à des amendes salées.
Chez Idée Digitale, on vous encourage à prendre la balle au bond pour apporter des améliorations dans la gestion de vos fichiers d’adresses :
- Conserver le document de confirmation de vos adhérents (e-mail de confirmation).
- Prévoyez de demander un renouvellement du consentement annuellement.
- N’inscrivez pas d’office vos clients sur vos listes de diffusion.
- Au lieu du quantitatif, visez le qualitatif. Constituez des listes d’adresses en fonction des attentes des prospects et clients.
- Utilisez la liste d’adhérents à la newsletter UNIQUEMENT pour la diffusion de celle-ci.
- Supprimez soigneusement les données lorsque le lecteur se désabonne ou l’exige.
- Gardez l’espace dédié à la possibilité de se désabonner bien visible.
- N’achetez pas de listes et protégez vos données, vos adhérents vous les confient et vous font confiance.
Au niveau technique, les plateformes de gestion fournissent des rapports détaillés et très utiles. Ils notifient les mauvais adressages et rapportent les barrages dressés par les logiciels de messageries rencontrés lors de la distribution dans les boîtes, par exemple lorsque votre adresse n’est pas reconnue par votre destinataire.
Ils indiquent le nombre de fois où la newsletter a été ouverte par chaque destinataire et quels liens ont été cliqués, et bien souvent de manière surprenante. Bref, ces rapports sont une mine d’or d’informations sur ce qui intéresse votre cible.
Mailchimp est selon nous le meilleur outil du moment pour gérer votre newsletter et vos envois.
L’idée digitale
À défaut d’une traditionnelle carte papier, une newsletter est une option tout à fait respectable pour adresser vos vœux de fin d’année à votre clientèle. Parée de ses plus beaux atouts graphiques et d’un contenu éventuellement un peu plus intime qu’à l’accoutumée, elle pourrait contenir une anecdote sur la vie de l’entreprise dans cette période de fêtes qu’on retrouverait en écho et en photographies sur vos réseaux sociaux.
